22.06.2017 | Neuigkeiten & Interviews

Budgetplanung zwischen Pflicht und Kür


In Zeiten weltweiter Vernetzung und Internationalisierung sind IR-Budgets von hoher Bedeutung

Im Kapitalmarkt erfordern gesetzliche Veröffentlichungspflichten und die kontinuierliche Kommunikation zu Investoren, Analysten und weiteren Stakeholdern nicht nur zuverlässige Prozesse und Infrastrukturen im Unternehmen, sondern auch ein Budget zur Finanzierung der Aufgabenfelder. Für viele Unternehmen sind die initialen Kosten eines Börsengangs noch absehbar und kalkulierbar. Wie verhält es sich aber mit den fortlaufenden Kosten und dem für den Kapitalmarkt zur Verfügung stehenden Budget nach dem Börsengang?

Eine aktuelle Marktstudie¹ beschäftigt sich deshalb mit Fragen und Einblicken rund um die Budgetplanung und die Kosten der IR bei gelisteten Unternehmen im DACH-Raum.

Goldene Regeln

Die Pflichtenanforderungen am Kapitalmarkt werden für börsennotierte Unternehmen über europäische Regularien in der EU, ESMA-Leitlinien, IFRS-Standards, Richtlinien z.B. über Märkte für Finanzinstrumente (MiFID) I und II und Transparenzrichtlinie Änderungsrichtlinie (2013/50/EU), Verordnungen wie z.B. die Marktmissbrauchsverordnung und über die jeweiligen nationalen Gesetze definiert. Fortlaufende Transparenzpflichten spiegeln sich zudem in den Anforderungen der verschiedenen Börsensegmente wider. Sie bestimmen den Rahmen und sind der Ausgangspunkt für die Budgetplanung in der IR. Daneben bestimmt die „Kür“ am Kapitalmarkt in der Investor Relations den Umfang des gesamten IR-Budgets.

Vorstand und IR halten das Ruder in der Hand

Pflicht und Kür in der IR verzahnen sich idealerweise im laufend aktuell zu haltenden jährlichen Finanzkalender: Hier werden die wesentlichen wiederkehrenden Veröffentlichungen und Events an die Investoren publiziert. So determinieren Pflichtveröffentlichungen wie Jahres- und unterjährige Abschlüsse, aber auch die Kür der IR wie Roadshow-Aktivitäten, die Teilnahme an Investorenkonferenzen und die Analystenveranstaltungen, und sorgen für einen vollen IR-Kommunikationskalender. Er ist eng mit den gesetzlichen Vorgaben verknüpft, insbesondere im Hinblick auf alle internen Prozesse, die eine Einbeziehung des Vorstands und Aufsichtsrats beinhalten. Organisatorisch berichten rund 90% der Unternehmen direkt an den Vorstand, mehrheitlich direkt an den CFO, gefolgt vom CEO. Die Steuerung und Verantwortung für das IR-Budget obliegt bei über 90% der Unternehmen der IR-Abteilung alleine.

Budgets deutlich angestiegen

Mit der zunehmenden Bedeutung einer effektiven Finanzkommunikation von Unternehmen mit ihren Investoren steigt auch der Bedarf an das IR-Budget. So berichten 96% der Unternehmen von steigenden oder zumindest gleichgebliebenen Aufgaben und Positionen, die vom IR-Budget abgedeckt wurden. Über die Hälfte der Befragten gibt dabei an, dass das IR-Budget heute mehr Aufgaben und Positionen als noch vor fünf Jahren umfasst und der Umfang des IR-Budgets angestiegen ist. Dabei deckt das Budget insbesondere IR-Marketing-Instrumente, die Pflichtberichterstattung, Kosten mit Service-Providern und die Kosten für die Hauptversammlung ab. Auch die Höhe des IR-Budgets hat sich innerhalb der letzten fünf Jahre verändert: So geben knapp 50% an, dass das IR-Budget gestiegen ist. Die Höhe ist regelmäßig abhängig von der Unternehmensgröße. 41% der Unternehmen können auf ein IR-Budget (ohne Personalkosten) von bis zu 250 Tsd. EUR und 42% der Befragten auf ein darüber hinausgehendes Budget von bis zu 750 Tsd. EUR bauen. Große Auswahlindexunternehmen können auf deutlich größere Budgets zurückgreifen.

Effizienzsteigerung durch Digitalisierung

Das Internet macht Finanzinformationen so umfassend und so schnell verfügbar wie noch nie, stellt durch Meinungen und Analysen in Echtzeit eine weltweite Öffentlichkeit her und macht dadurch besonders börsennotierte Unternehmen quasi per Mausklick vergleichbar. Gerade diese Entwicklungen und die Digitalisierung ermöglichen nach Meinung der befragten Unternehmen in Zukunft Einsparungsmöglichkeiten im IR-Budget: So sieht die überwiegende Mehrheit insbesondere in interaktiven Online-Formaten für den Geschäftsbericht und im Bereich der digitalen Hauptversammlung Einsparungs- und Effizienzsteigerungspotenziale für die Zukunft. Zudem sehen einige Unternehmen z.B. in IR-Chatbots und Avataren Möglichkeiten, im IR-Budget zu sparen.

In- und Outsourcing von IR-Aktivitäten

Viele IR-Abteilungen von kapitalmarktorientierten Unternehmen machen sich die Unterstützung durch externe Dienstleister zunutze – insbesondere die Webcasts und Conference Call Services werden von den meisten Unternehmen ausgelagert. Ein großer fester Kostenblock im IR-Budget ist die Hauptversammlung: Hier müssen vielfältige Vorbereitungen getroffen werden – u.a. müssen Tagungsräume, das Catering, ein HVDienstleister und ein Notar organisiert werden. Für 45% der befragten Unternehmen liegen die externen Kosten unter 100.000 EUR; 32% kalkulieren darüber hinaus mit Kosten bis zu 200 Tsd. EUR. Die höchsten Kosten stellen für 41% die Hauptversammlungsdienstleister und für 34% die Veranstaltungsräume bei der Hauptversammlung dar. Ebenfalls nennenswerte Anteile der Kosten entfallen auf das Catering sowie die Rechtsberatung.

Budget und Kapitalkosten

Die IR-Abteilung hat sich in den letzten Jahren zu einer wesentlichen Funktion in der Unternehmensorganisation von börsennotierten Unternehmen entwickelt. Dies wird deutlich an den zunehmenden Positionen im und der gestiegenen Höhe des IR-Budgets sowie an der direkten Berichtslinie an den Vorstand. Die aktuelle Befragung verdeutlicht auch, welch relativ hohen Anteil alleine das Pflichtenheft der Kapitalmarktregularien im IR-Finanzkalender und IR-Budget abbildet und welcher Teil für die Kür im Kapitalmarkt bei vielen Unternehmen verbleibt.
Mit zunehmender weltweiter Vernetzung der Kapitalquellen und steigender Internationalität der Investoren ist das IR-Budget nicht nur ein Muss zur Erfüllung internationaler Standards, sondern auch ein unternehmensindividuelles Investment in die Optimierung der Kapitalkosten.

 

Zum Autor:

Martin_Steinbach

Dr. Martin Steinbach
ist Executive Director bei EY und verantwortet seit April 2011 den Bereich IPO und Listing Services in Deutschland, der Schweiz und Österreich. Darüber hinaus leitet er das IPO Leader Netzwerk in Europa, Mittlerem Osten, Indien und Afrika.

 

1) Quelle: DIRK und EY, Budgetplanung in der Finanzkommunikation und im Disclosure, 2017

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